DIGITAL STRATEGY: COME SCEGLIERE SU QUALI MEZZI COMUNICARE

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Quali mezzi di comunicazione scegliere per perseguire gli obiettivi di una strategia di marketing digitale? Quali sono i migliori canali digitali?

Proviamo a dare delle indicazioni di massima, da applicare poi ai singoli casi particolari.

La scelta dei mezzi di comunicazione è una delle fasi più importanti della pianificazione di una strategia digitale e ne costituisce, per così dire, il cuore.

Tale scelta deve essere fatta sulla base di due input fondamentali: gli obiettivi di comunicazione e l’analisi del contesto. Senza una chiara definizione degli obiettivi che si intendono perseguire si intraprenderanno delle scelte estemporanee, il cui esito, inoltre, non potrà in alcun modo essere misurato, dato che manca il presupposto per tale misurazione, che sarà sempre nei termini di una maggiore o minore vicinanza alla loro piena realizzazione. Senza una relativa coscienza del contesto tecnologico e di mercato nel quale si opera, si rischia di pretendere risultati sbagliati dalle scelte sbagliate.

La nostra scelta deve tener sempre presente fattori come tempi, budget e canali disponibili. Inoltre, quando definiamo il marketing mix, dovremmo  cercare di prevedere canali posseduti (es.: sito web), spazi acquistati (es.: Facebook Ads) e visibilità guadagnata (es.: condivisioni). Questo perché la mancanza di canali posseduti comporta che il piano sia esposto a maggiori rischi, la mancanza di spazi acquistati determina tempi più lunghi, la mancanza di visibilità guadagnata fa aumentare il budget.

La scelta dei canali digitali dipende dall’incrocio tra le loro caratteristiche e gli obiettivi generali dell’azienda. Ogni mezzo di comunicazione può avere anche più ruoli all’interno dell’economia del piano, a patto che ciò sia giustificabile sulla base delle sue caratteristiche specifiche.

Non vogliamo qui suggerire una scelta piuttosto che l’altra ma caldeggiare l’utilizzo strategico dei media digitali. Ogni modello di business è un caso a sé stante, che va studiato in quanto tale; e sebbene ci siano dei canali digitali che oggi sono imprescindibili per qualunque tipo di promozione, come i sopracitati sito web e Facebook Ads, il modo in cui attivarli ed utilizzarli dipende in massima parte dal tipo di business e dagli obiettivi.

COME DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE

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La definizione di obiettivi specifici è il punto di partenza della redazione di un piano di comunicazione digitale. Vediamo come farlo al meglio.

Definire gli obiettivi che si intendono perseguire con la pianificazione di una strategia di marketing digitale è di fondamentale importanza per la buona riuscita della stessa. Se l’obiettivo non è ben definito, si rischia che le scelte del piano di comunicazione vengano fatte sulla base delle mode o dell’imitazione dei concorrenti. Inoltre, senza obiettivi chiari da raggiungere, sarà difficile poi misurare i risultati delle nostre strategie e orientarne il successivo sviluppo.

Dunque, nella stesura di un piano di comunicazione digitale, si parte dalla definizione di obiettivi di carattere generale. Questi ultimi, quasi sempre, coincidono con gli obiettivi di business dell’azienda, come ad esempio brand awareness, fidelizzazione, lead generation, traffico, vendite, etc., in gergo detti conversioni.

Dall’obiettivo generale dipendono una serie di sotto-obiettivi più specifici, che fanno riferimento a progetti e canali particolari, come ad esempio traffico sul sito web, presenza sui social media, community management, iscrizioni alla newsletter, eCommerce, visita al punto vendita, etc.

Ci saranno infine obiettivi tecnici inerenti a singoli canali e strumenti, come ad esempio gli obiettivi di una campagna Facebook Ads, di SEO, SEM o content marketing.

Dopo gli obiettivi generali, gli altri più di dettaglio vengono fissati progressivamente con il disegno del piano, magari dopo un periodo di avviamento e osservazione di attività standard. Spesso però ci si limita all’implementazione di queste ultime, basandocisi sull’abitudine consolidata nel tempo circa la loro validità nel perseguire obiettivi generici, senza poi passare ad una fase di ottimizzazione di strategie di comunicazione fatte su misura. Non c’è dubbio che l’esperienza possa suggerire approcci che funzionano al primo colpo o che ci sono strumenti e strategie che costituiscono la base della presenza online di qualunque azienda, ma bisogna comunque monitorare costantemente la propria presenza online per poter stabilire di volta in volta gli obiettivi dei singoli canali di comunicazione attivati, in funzione dell’obiettivo generale che stiamo perseguendo.

BRAND REPUTATION E COMPETITOR: DUE COSE DA ANALIZZARE PRIMA DI COMUNICARE ONLINE

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L’analisi del contesto digitale è spesso sottovalutata ma conoscere brand reputation e competitor è fondamentale per un buon piano di comunicazione.

L’analisi del contesto digitale in cui si trova ad operare la tua azienda serve a rilevare gli elementi esterni ad essa, che potrebbero essere utili ai fini della corretta stesura di un piano di comunicazione digitale.

Dunque è sempre importante effettuare un’analisi preliminare più o meno ampia e approfondita a seconda del tempo e del budget a disposizione, dati la rilevanza di web e social media nel comportamento delle persone e la variabilità dello scenario tecnologico. Tale analisi è importante perché permette di intraprendere scelte oculate, evitando errori e aumentando l’efficacia, l’efficienza e la longevità del piano di comunicazione digitale.

Esistono diversi strumenti per effettuare l’analisi del contesto digitale, tra cui IceRocket, Social Mention, Karma, Likealyzer, Facebook Share Counter, Hashtagify, Facebook Insight, Google trends e moltissimi altri (compresa la semplice ricerca su Google) alcuni gratuiti con funzioni premium, altri a pagamento. Alcuni di questi strumenti sono molto semplici da usare e forniscono istantaneamente dati statistici sulla presenza online di un brand, ma dovrebbero essere azionati da dei professionisti in grado di trarre le giuste conclusioni dalle loro analisi.

Le componenti principali dell’analisi del contesto digitale sono:

  • Web reputation
  • Benchmarking

L’analisi della web reputation è l’ascolto, comprensione e analisi delle conversazioni pubbliche che avvengono tra le persone online e che riguardano la tua azienda. La web reputation è detta anche ascolto del web, brand monitoring, web listening: sono tutti sinonimi che stanno ad indicare la presa coscienza delle opinioni sulla tua azienda espresse dalle persone nei blog, forum, post e commenti sui social, etc.

L’analisi della web reputation serve per capire la percezione e le opinioni del pubblico circa la tua azienda, rilevando criticità che riguardano la tua immagine e scoprendo su quali siti e spazi social si parla del tuo brand. Inoltre sarà possibile individuare gli influencer del tuo mercato e i trend del momento da cavalcare.

Per benchmarking si intende invece il confronto con i competitor, cioè un’attività con la quale si analizzano le esperienze di altri marchi traendone spunti per il proprio piano e una migliore comprensione dei rischi e delle opportunità. Il benchmarking si articola su tre segmenti: i tuoi concorrenti diretti, i marchi che hanno qualche affinità con il tuo e quelli che operano in situazioni di mercato simili alle tue.

 

MARKETING DIGITALE: STRUMENTI E METODI

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Breve guida sui modi di farsi pubblicità online.

Di quali strumenti si compone il marketing mix digitale? Sito web, SEO, SEM, Social, influencer e community: cosa sono e come si utilizzano.

Il marketing mix digitale è molto vario e se ti stai chiedendo come amministrare il tuo badget e come definire un piano strategico digitale, ebbene, la risposta non è univoca e una decisione va presa solo dopo aver analizzato approfonditamente tutte le possibili attività.

Analizziamo allora quali sono le principali componenti di un piano di comunicazione digitale, per fornirti alcuni semplici elementi sulla base dei quali decidere, insieme alla tua web agency di riferimento, come definire una strategia di digital marketing.

Sito Web

E’ la tua casa digitale, il luogo dove inserire tutte le informazioni che ti riguardano e presentarle con il tuo stile.

SEO

Le attività di Search Engine Optimizzation servono a posizionare in alto su Google i contenuti del tuo sito in maniera naturale, cioè non a pagamento; sono attività che andrebbero permanentemente presidiata, in quanto non riguardano solo gli aspetti tecnologici del sito ma anche i suoi contenuti. Scrivere articoli in ottica SEO può portare traffico verso il sito, dimostrare la competenza che hai nel tuo settore e convincere potenziali clienti.

Google AdWords

Serve per mostrare i tuoi annunci in cima ai risultati delle ricerche su Google (SEM: Search Engine Marketing) o sui siti che accettano i suoi banner (rete Display). Può essere uno strumento estremamente efficace perché mostra gli annunci a chi, teoricamente, sta già cercando qualcosa che ha a che fare coi tuoi prodotti o servizi. Dunque tende a restituire risultati eccellenti sulle parole chiave di marchio, ma diventa progressivamente più caro sui termini generici.

Social Media

Consentono di essere presenti in quelli che sono diventati lo spazio digitale più frequentato (Facebook in primis, ma non solo), di costruire un’interazione costante e gratuita con i fan della tua pagina e di mostrare annunci pubblicitari a pagamento targettizzati attraverso una piattaforma molto evoluta.

Digital PR

Produzione di contenuti di qualità per blog e canali social, sviluppo di relazioni fruttuose con blogger e influencer, community management, email marketing e newsletter. Le relazioni digitali sono importanti e andrebbero curate costantemente.

Come è facile desumere da questa breve disamina, una strategia digitale necessita di un team con delle professionalità coerenti con i canali coinvolti.

Il digitale è un mondo che si evolve velocemente ed è difficile teorizzare un’impostazione ideale. Solo l’esperienza sul campo può fornire i giusti parametri per ottimizzare le scelte.